Chi compra cultura online in Italia?

«La cultura italiana è nata nel Palazzo e alla mensa del Principe, 
laico o ecclesiastico che fosse e non poteva essere altrimenti 
visto che il principe era, in un paese di analfabeti 
e quindi senza pubblico mercato,
 il suo unico committente».

Indro Montanelli

Il consumo di cultura in Italia

I dati che mettono tristezza li conosciamo tutti (e perseveriamo nel ripeterli, anche se in questo caso nominare la propria paura non pare portar beneficio alcuno):

In Italia si legge poco (ISTAT): poco meno di 26 milioni di italiani maggiori di sei anni dichiarano di aver letto almeno un libro nell’ultimo anno. Fra il 2010 e il 2011 i lettori sono diminuiti dal 46,8% al 45,3% (e quest’anno dovremo essere intorno al 43,5%). Di questi ultimi, il 45,6% non ha letto più di tre libri in un anno, solo il 13,8% ha superato quota 12.

Nel 9,9% delle famiglie italiane non c’è nemmeno un libro in casa (nel 2006 era più del 12%, nel 2000 10,8%), il 63,7% qualcuno lo possiede, ma meno di cento, l’11,8% non più di di duecento e solo il restante 14,4% supera questa cifra.

Secondo una indagine OCSE, il 5% degli italiani non è in grado di leggere. Il 33 per cento non comprende o non riesce a scrivere una breve frase, e percentuali maggiori hanno difficoltà nella comprensione di testi più lunghi di un periodo.

La presenza di biblioteche in Italia presenta enormi difformità fra nord e sud; nel 2006 l’11,7% degli italiani sopra gli 11 anni ha messo piede in una biblioteca (più le donne che gli uomini) e solo il 36,6% ci è andato più di 10 volte. Tanto per avere un dato di confronto, negli Stati Uniti questa percentuale si aggira intorno al 69%.

Partecipazione a concerti, presenze al cinema o teatro, visite nei musei invece si discostano poco dalla media europea (Le statistiche culturali in Europa, a cura di Saverio Gazzelloni, ISTAT).

Nello stesso testo, una indagine sperimentale confronta i dati di Belgio Italia, Spagna, Lussemburgo, Paesi bassi e Finlandia: leggere è l’attività culturale più popolare, seguita dal cinema e dalla frequenza a musei e mostre. Andare a teatro è invece l’attività meno usuale. In nessuna di queste classifiche (cinema, concerti classici o popolari, teatro, mostre) l’Italia è ai primi posti; solitamente in fondo alle classifiche sono sempre le regioni del Sud dell’Italia e della Spagna: Il sud dell’Italia e della Spagna mostrano la più bassa quota di popolazione che va a teatro. In Belgio e Lussemburgo si riscontra la stessa percentuale di persone che visitano i musei (50%) e una distribuzione per età molto simile. In Italia, nei Paesi Bassi e in Spagna il 30% della popolazione visita qualche volta i musei. La Spagna è il paese che mostra il minore interesse verso questo tipo di attività.

L’acquisto di beni culturali online

Se invece vogliamo parlare di acquisto di beni culturali online, il mantra che in Italia c’è poca predisposizione alla cultura può essere messo da parte, quantomeno perché abbiamo un ampio margine di azione (e miglioramento), e numeri che permettono parentesi di ottimismo.

Oltre un milione e 900 mila persone con età compresa tra 16 e 74 anni ha comprato libri, giornali, riviste o ebook, su Internet: sono oltre un quarto (27,8%) di coloro che effettuano acquisti online.

La quota di giovani lettori che scaricano giornali, news, riviste da Internet è pari al 53,9% e quella di coloro che consultano un Wiki online è del 69% (ISTAT).

Cresce l’acquisto di libri (cartacei) on line passando dal 6,3% al 6,6% (AIE 2014), e la cifra il numero è parziale poiché non tiene conto delle transazioni effettuate su Amazon, che si sospetta detenga larga fetta del mercato). Cresce la vendita di ebook, che passano dal 2 al 3,6% (con una percentuale di lettori del 90% rispetto agli acquirenti, mentre per il testo cartaceo è del 14%, comunque sia, gli ebook si leggono).

Il target del consumatore di beni culturali on line rivela delle caratteristiche molto positive. E’ tendenzialmente collocato un una fascia di reddito medio-alta, connesso, livello di istruzione elevato. Ad esempio, l’85% di chi visita un museo o una mostra naviga abitualmente in rete ed ha già effettuato acquisti on line.

Oltre al target, anche “l’oggetto” della transazione ha caratteristiche che ben predispongono all’ecommerce e garantiscono alcuni vantaggi. Il bene digitale, sia esso un ebook o un file musicale, ma ancor di più lo streaming di un concerto, la navigazione interattiva di una mostra, la vendita è potenzialmente illimitata. Il ‘magazzino virtuale’ avrà un prodotto che, anche anni dopo la messa on line, sarà sempre disponibile, senza necessità di aumenti di costo, con bassissimi costi di gestione. La resa di un prodotto si può configurare come un rimborso: non porta costi aggiuntivi di ritiro e spedizione.

NB Questo è un abbozzo del quadro teorico, tratto da alcune dispense sull’ecommerce per i beni culturali su cui sto lavorando. Nei prossimi  un post più pragmatico con i 5 vantaggi di chi vende cultura on line rispetto a chi vende calzini.